《投资时报》研究员 董琳
近几年，高营销、低毛利、低研发、重包装的特质，将国产美妆吹向资本风口。但风光背后，相关企业往往受困于净利润亏损。作为美股上市的国货美妆第一股，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称逸仙电商，YSG.N）正陷入此困境。
日前，逸仙电商发布2021年第二季度财报。数据显示，今年二季度该公司实现营收15.3亿元，同比增长53.5%；毛利率为65.7%，同比增长4.6个百分点。虽然营收大幅增长，但该公司净亏损3.91亿元，同比扩大21.6%；非美国通用会计准则下净亏损1.9亿元，同比增长12.6%。
综合一季度营收14.4亿元及亏损的3.19亿元，今年上半年，逸仙电商营收为29.7亿元，亏损达7.1亿元。
营收、利润出现AB面，该公司股价同样出现反转。
逸仙电商于2020年11月19日在美国纽交所挂牌上市，发行价为10.5美元/股。今年2月10日，逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股，总市值达到160.97亿美元，但此后股价却一路下行。
受亏损消息影响，逸仙电商在二季报发布后的第一个交易日便迎来大幅下跌，盘中一度跌至4.71美元/股，创造了历史新低。截至美东时间9月9日收盘，逸仙电商报收于5.09美元/股，市值为32.15亿美元，相较公司上市首日收盘后的122.45亿美元市值，已缩水超过70%。
《投资时报》研究员注意到，2018年至2020年及2021年上半年，该公司除2019年净利润实现盈利0.75亿元外，其余年份均为亏损状态，目前累计亏损34.38亿元。从最新二季度财报中也能看出，逸仙电商营收增速虽然亮眼，但与巨额营销费用支出相比还远远不够。同时，逸仙电商还存在获客成本上升、线上线下经营失衡等问题。
针对上述问题，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至逸仙电商相关部门，截至发稿尚未得到该公司回复。
2021年以来逸仙电商股票走势（美元）
数据来源：Wind
营销费用率63.8%
资料显示，逸仙电商成立于2016年7月，是国内一家新锐美妆集团，在自主孵化以及外延收购双管齐下的品牌复制模式下，该公司目前拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic和Eve Lom等多个品牌。
《投资时报》研究员发现，逸仙电商是一家营销驱动的公司，每年在营销投入上注了大量资金。从小红书、抖音、微博、B站等社交平台的大量网红推广，到直播界顶流李佳琦、薇娅的直播间，再到签下代言人周迅及后续开展的系列艺人合作，还有电梯里、地铁上、机场里等随处可见的广告牌，逸仙可以说在营销上下足了本钱。
2018年至2020年，逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。尽管一直被诟病重营销，但在营销方面，逸仙电商的投入一直未曾减少。
2021年二季度财报显示，逸仙电商总运营费用为14.1亿元，与上年同期的9.35亿元相比增长51.0%。其中，销售和营销费用为9.73亿元，较上年同期的6.23亿元增加56.2%，占总收入的比例由62.7%增加到63.8%。
与高额营销投入相比，该公司的研发投入就少得多。2018年至2020年，逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，占总收入的比重分别为0.4%、0.8%和1.28%。
今年二季度，逸仙电商的研发费用为0.35亿元，较上年同比增长146.2%，研发费用在营收总额中的占比也从去年同期的1.4%增至2.3%，可以看到，该公司加大了对研发的投入力度，但与欧莱雅2020年3.44%的研发费用率相比仍有差距。有分析认为，对于美妆品牌来说，产品是最核心的部分，产品研发不足会让企业与同行的竞争处于弱势。
逸仙电商2021年二季度总运营费用情况
数据来源：公司财报
烧钱换DTC增长
对于第二季度的财报表现，逸仙电商表示，公司的营业收入同比大幅增长，得益于新推出和收购的品牌的销售额，以及报告期内DTC（品牌直达客户）客户数量和每个DTC客户的平均净收入增加。
逸仙电商作为国货美妆能迅速出圈，主要归功于DTC模式。该模式直接面向消费者，即由产品制造商直接向消费者提供商品，不通过传统中间商的销售渠道，因为没有中间商赚差价，品牌就可以降低定价，提高产品性价比。
正是通过“低价产品+疯狂营销”的方式，该公司旗下完美日记等品牌前期确实吸引了一大批用户快速起量，也使得该品牌成立两三年就成为备受推崇的国货彩妆。
但是，《投资时报》研究员发现，DTC模式的“副作用”也随之显现。随着逸仙电商旗下完美日记的成功，不仅国内大量美妆品牌开始模仿这套玩法，海外大品牌也重金投入，结果导致线上流量价格水涨船高，品牌方承担的成本越来越高。同时伴随着完美日记DTC模式增长的放缓，为了维护这个渠道，逸仙电商只能将烧钱进行到底。
2018年至2020年，该公司的DTC消费者总数从700万增长至3230万，但增速却从234%降至38%，增长正在逐步放缓。
今年一季度，逸仙电商DTC消费者同比增加100万，增速11.6%，而同期其销售费用却增加了近5个亿。二季度，该公司DTC客户数量去年同期的900万增加了120万，达到1020万，相比之下，同期该公司的销售和营销费用同比增加3.5亿元，达到9.73亿元。也就是说，逸仙电商用增幅56.2%的营销费用仅换来13.3%的DTC消费者增速，公司获客成本越来越高。
线上线下一体化艰难
事实上，在化妆品行业中，营销费用占比较高是普遍存在的问题。而赚钱的速度赶不上花钱的速度，或是逸仙电商目前最大的困境。
长期来看，线上渠道容易影响消费者对品牌的认可度和复购率，单一的营销渠道可能导致该公司抗风险能力低下，一旦线上流量红利不再，逸仙电商营收规模恐怕将面临下滑的风险。再加上线上流量烧钱越来越多，逸仙电商开始重视线下实体店发展，试图通过线上线下一体化，来实现相互引流。
然而，作为线上新品牌的逸仙电商来说，线上转线下仍要面对诸多问题。
一方面，要想将之前砍掉的中间渠道补替回来，线下门店租赁、人员的增加等，都会相应增加一定的经营成本。据2020年年报显示，截至去年年底，该公司线下门店数量达到241家，较2019年同期净增加201家。大肆扩张的线下门店并没有支撑起逸仙电商的另一半业绩，同期完美日记的线上销售占比仍在90%以上，反而同期对应增加的门店开发支出和人员成本合计花费了4.3亿元。
另一方面，进入线下渠道的时候，品牌难免会高估线上向线下导流的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力来整合线上和线下的资源。目前，对于线下的消费人群来说，完美日记在线下商场的知名度不如外国进口品牌高，线下渠道的竞争力不占优势。
未来三年，逸仙电商计划在全国开店600家，这意味着接下来还要至少再开350家线下门店，以目前门店成本计算，该公司线下门店前期投入上至少需要再花数亿元。