在股市中大部分股民都是亏钱的，但是很多人依旧是乐此不疲地参与其中，总觉得自己能够在股市中赚到钱，不愿意离开股市。今天，我们来分析下妙可蓝多大额广告占位费向谁支付？股价大涨股东违规减持谁在“割韭菜”？。
在此番消费股的行情中，“奶酪第一股”妙可蓝多的股价涨势喜人。8月28日，妙可蓝多收报41.28元/股，涨幅6.28%。而在今年年初，公司股价还在15元/股之下。
除了消费股行情的整体带动，从妙可蓝多自身情况来看，近半年利好消息不断，其在3月份公告称蒙牛拟以战投身份参与定增，引来投资者追捧。与此同时，今年一季报、半年报均显示业绩大增。
但正是在半年报发布的关键时点，妙可蓝多相继迎来了一系列的不利消息。
8月21日晚，与其半年报发布的同一天，公司因股东违规减持发布致歉声明，同时副总经理“因工作安排”辞职。紧接着的23日晚，妙可蓝多宣布调整酝酿已久的定增方案，蒙牛终止认购公司股份。
与此同时，一个有关妙可蓝多对分众传媒预付巨额广告款的质疑在网上流传。该文指出，妙可蓝多上半年广告促销费达到2.07亿元(上年同期为5296万元)，预付款从上年同期7079万增加到了2.7亿，一部分用来预付广告费。其中，妙可蓝多向最大的预付客户支付了1.1亿，文章将该客户指向了分众传媒。
妙可蓝多是否向分众传媒预付了巨额广告款？妙可蓝多巨额预付款是否存在利益输送？作为A股市场的当红消费股，妙可蓝多业绩大涨的背后是否存在隐性风险？背后有哪些不为人知的资本故事？
激增的广告费用
妙可蓝多半年报显示，上半年公司实现营业收入10.8亿元，较上年同期增长51.74%，实现归属于上市公司股东净利润3222.21万元，去年同期为389.22万元，扣除非经常性损益后净利润1913.28万元，去年同期为377.14万元。
公司称，报告期内营业收入较上年同期增加，主要是因为奶酪产品的销量较上年同期有较大幅度增长所致。虽然实现净利润规模并不高，但是同比增速非常可观。
引起市场注意的是，在公司上半年10.8亿元的营收中，产生了3亿元的销售费用。对于销售费用的高涨，妙可蓝多称，主要是因为报告期内奶酪产品销量大幅提高，相关的职工薪酬、装卸运输费较去年同期均有较大增长；同时，目前公司处于品牌建设期，公司在报告期内大力拓展销售渠道和区域以及进行品牌推广，导致广告促销费大幅增加。
其中，妙可蓝多上半年的广告促销费达到了2.07亿元(去年同期5296万元，去年全年约2亿元)。也就是说，公司今年上半年就花完了去年一年的广告费，占据上半年营收的约20%。
另一个引起市场关注的数据是，上半年妙可蓝多预付款项达到2.7亿元，同比上涨997%，占资产比例9.34%，上年是0.91%。主要为报告期内随销量增加国外原料采购预付款增加，以及预付广告占位费所致。
正因为预付国外原料采购款和预付广告占位费，上半年盈利状况下的妙可蓝多，经营活动现金净流出1.18亿元。
目前，尚未可知妙可蓝多预付款中原料采购和广告占位费各自的比重，但结合上述数据来看，妙可蓝多上半年广告促销费激增，很大程度或由预付广告占位费造成。
广告占位费流向了哪里？
那么，妙可蓝多激增的广告费用投向了哪里，需要向哪家媒体预付大额广告占位费？
妙可蓝多半年报中写道：2020年公司继续加强品牌建设，广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介，进行精准投放，并进行了形式多样的网络创新营销，消费者对奶酪的认知显著增强，“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。
其中，分众传媒是妙可蓝多的“老朋友”。
在总结2019年公司经营经验时，妙可蓝多董事长柴琇就将公司2019年的快速成长归因于三个聚焦，其中之一是“把有限的资源聚焦到分众的电梯媒体”，并称从第6个月开始，由广告投放带来的销量增长就非常明显，2019年可谓是赚足了眼球。
在分众传媒的案例宣传中，也将妙可蓝多的广告当成经典营销案例。
由此，网上流传的质疑文章指出，妙可蓝多预付的广告费很可能是流向了分众传媒。在妙可蓝多排名前五位的预付款客户中，其向最大的一个客户预付了1.14亿元。
反观分众传媒的情况，2020年上半年，受新冠疫情影响，公司营业收入较去年同期下降19.35%，净利润较去年同期提升5.85%。
虽然营收下滑、净利润微增，但截至上半年末，分众传媒预收广告款(合同负债)还是比年初增加了约2322万元。
分众传媒还提到，在报告期内，以日用消费品为代表的传统行业客户对公司媒体价值认可度不断提升，公司来自于传统行业客户的收入比例呈持续增长，带动了整体客户结构的不断优化。
妙可蓝多预付的广告占位费是否流向了分众传媒？目前尚未有支撑该篇质疑文章的证据。近日，21世纪经济报道记者向分众传媒方面了解其预收广告费的客户分布情况，截至记者发稿，尚未得到回复；妙可蓝多方面也未作回应。
不过，外界仍然对妙可蓝多激增的广告费和预付巨额广告占位费表示了质疑。
“预付款激增，尤其是单笔预付款过亿确实有点反常，因为市场上会怀疑‘预付’的合理性。从以前的案例来看，有些公司会利用预付广告费的方式实现其他目的，比如资金拆借等。”一位江苏地区的注册会计师对记者表示。
这样的质疑并非空穴来风。此前瑞幸咖啡财务造假的表现之一就是被疑夸大广告支出。
浑水代为发布的匿名做空报告指出，瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上。而瑞幸咖啡在分众传媒曾大量投放广告，因此有报道将二者关联。同时，分众传媒也曾在2018年年度报告中将瑞幸咖啡列为新兴品牌的客户代表之一。之后分众传媒披露，已收回两年又一期内对瑞幸咖啡实现销售收入(4.66亿元)的全部款项。
股东违规减持
回到妙可蓝多本身，从今年以来的股价表现来看，其称得上是一个大牛股，股价已累计涨幅超过175%。
在这半年中，妙可蓝多酝酿了一件大事——定增。今年3月24日，妙可蓝多曾发布公告称，拟向东秀实业和内蒙蒙牛定增募资不超8.9亿元，发行价为15.16 元/股；发行数量为不超5871万股。
引入内蒙蒙牛作为战略投资者颇受资本市场关注。在上述预案发布后的第二个交易日，妙可蓝多股价高开高走，一度创历史新高。
但是，上述定增预案在5个月后迎来变化，8月23日，妙可蓝多宣布终止此前与蒙牛签订的非公开发行股票预案。妙可蓝多称，此次终止主要是因市场环境等情况发生变化。
在撤回上述定增预案的同时，妙可蓝多重新发布了一份定增预案，募集资金总额变更为不超过 5.75亿元，发行股票数量为不超过1633.5万股，未超过本次发行前上市公司总股本的30%，拟全部由广讯投资认购。广讯投资为上市公司实际控制人柴琇控制的公司，构成上市公司的关联方。发行价格调整为35.20 元/股，较前次发行价格上涨132%。
蒙牛宣布撤出定增，无疑对公司股价造成打击。24日，妙可蓝多股价股价低开后快速跳水，并快速封上跌停。
之后蒙牛方面首次对外回应撤出妙可蓝多增发一事：“这次撤回增发主要是因为政策方面的一些变化，但蒙牛整个的奶酪战略是没有变化的。”
事实上，翻开妙可蓝多的历史，如果不是有蒙牛为其“背书”，外界对妙可蓝多的印象还是持续停留在实控人借壳上市、违规占用上市公司资金等负面传闻中。
2019年12月，妙可蓝多曝出公司控股股东及关联方违规占用上市公司资金2.4亿元，并遭上交所问询。因此，今年3月，妙可蓝多实控人柴琇，时任董事、副总经理、财务总监、董事会秘书白丽君分别收到上海证监局警示函。
实控人柴琇的资金状况也令人堪忧，公开数据显示，柴琇质押了妙可蓝多96.43%的股权，被市场质疑为“清仓式质押”。
而随着股价水涨船高，一方面实控人质押风险有所缓解，另一方面，股东正在接连套现。
自年初至今，妙可蓝多已经多次发布减持公告，股东刘宗尚、任松、胡彦超及公司副总经理郭永来等人均参与了减持。
就在蒙牛终止定增预案的前两天，8月21日晚，妙可蓝多发布公告称，其股东刘木栋、王永香合计违规减持股票约1236.72万股，占妙可蓝多总股本的3.02%。而这两名股东正是1月转让股权给蒙牛集团的两名自然人股东。在转让之前均持股超5%，转让后刚好降至5%以下。
对此，妙可蓝多在公告中表示，虽然上述股东已不再是公司持股5%以上股东，但依然不符合《上市公司董监高减持股份的若干规定》，属于违规减持，并表示歉意。
从近日股价股价走势来看，妙可蓝多的股价已经呈现复苏之势。
而就在8月28日晚，妙可蓝多再度发布减持公告，因个人资金需求，公司高管任松、郭永来和已离任高管白丽君拟自以集中竞价交易方式减持公司股份合计不超过52.5万股，减持价格按市场价格确定。