财联社（长沙，记者黄路）讯，“就地过年”的这个春节，消费市场显得年味更浓，各大商场推出一系列促销活动，民俗商品、家电数码、金银首饰等商品消费持续火爆，湖南多家商超龙头迎来“开门红”。
记者从多方获悉，包括友阿股份（002277.SZ）、步步高（002251.SZ）等本地商圈龙头公司迎来了销售额、客流量的双双增长，春节黄金周销售额放量明显。官方统计显示，整个春节期间，湖南省商品销售市场运行平稳，渐渐恢复至2019年水平。
业内人士认为，随着疫情逐步受控背景下线下客流及消费的恢复，今年经营情况要比往年更为乐观，百货类上市公司或出现业绩拐点，而估值较低的连锁超市类公司也有望受益。目前，多家湖南本土业内公司已纷纷开启增持模式，现估值处于历史低位已成共识。
数据：春节黄金周销售大幅回暖
据湖南省商务厅发布的2021年春节黄金周全省市场运行情况，159家重点零售企业销售额比2020年春节增长35%；长沙市商务局监测的数据显示，春节黄金周期间，长沙零售业销售火爆，同比增长115.87%。
记者了解到，湖南区域龙头公司经营数据明显高于上述平均水准。以友阿股份为例，友阿全国百货商场、购物中心在节日期间人流量增长明显，总体销售放量明显，销售额同比2020年春节黄金周增长329%，同比2019年春节黄金周增长53.64%。
对于期间销售数据“爆表”，友阿股份董秘陈学文对财联社记者表示，“今年的经营情况确实来势不错，与2019年相比还增长了50%多。公司几个地州市购物中心度过培育期后，业绩开始逐步释放，特别常德市场的经营数据和前年比增幅很大，包括购物中心的餐饮消费也增长明显”。
结合湖南商务厅披露的数据，仅看常德市重点监测的友阿、万达等6家商场客流量91.08万人次，同比增长322.14%；重点监测的步步高、大润发等11家生活超市客流量48.16万人次，同比增长45.99%。其中，常德市友阿国际广场推出“犇向2021来友阿过牛年”活动，销售额同比增长538.81%。
伴随着就地过年号召和返乡市民增多，多数商场、超市在往年的基础上，扩大了营业时间，为春节期间市民消费购物提供便利，各大商场、百货、超市、零售店等商家适时推出多品类、多形式的打折促销和场景活动体验来吸引消费者，带到消费；网办年货、网络订餐等线上线下消费深度融合，整个春节期间，湖南省商品销售市场运行平稳，渐渐恢复至2019年水平。
观点：“今年商场销售可能出现一个飞跃”
本土一位百货业商圈人士对记者表示，由于疫情控制得好，老百姓都纷纷走进消费场所，加之倡导“就地过年”的政策，对拉动当地的消费，特别是对于长沙这样的二线城市，肯定是有良好的推动作用。去年疫情影响了部分消费者的习惯，倾向于线上购物，但最近能明显感觉到实体店特别是购物中心顾客已经回流了。对于百货业今年的销售情况展望，他认为，龙头公司的业绩有望出现一个飞跃。
随着疫情缓和，商场开店天数将高于去年、客流量逐步回升，线下消费复苏进行时，商超等前期承压板块经营正在逐步回暖。另一方面，疫情也推动线下实体零售企业加速数字化转型，线上线下全渠道能力融合。
2021年伊始，疫情防控常态化下的步步高集团依旧保持开店热情，旗下三省六店齐开迎新春，商业结构加速升级。春节长假过后的周四，记者实地到访了步步高新开的运达精品超市店“BBG Better Life”，虽然春节长假已过，但超市内人流量依然较多。
据了解，该商场借鉴成熟的日式运营管理体系，通过全球六大直选基地，精心甄选全球优质进口商品、生鲜商品和网红商品，进口品项占该店SKU比重高达70%-80%。据步步高相关人士介绍，“精品店定位中高端，在于拓宽超市业态，构建区域多业态密集布局，用品质服务打动高端客群”。（18日晚8点半拍摄于运达bbg精品超市）
除了线下渠道求变外，本土商超线上布局也在不断加码。步步高通过深耕数字化会员、线上O+O到家、门店社群，以及小步优鲜业务等增加赢利点。
从2020年开始，友阿股份持续深耕直播领域，积极探索消费新模式。今年春节，友阿直播购物平台“友阿购”小程序的线上直播带货也从未间断。陈学文表示，“公司线上销售是稳步在增长，海外购去年就已经盈利了，今年发展情况也不错，相对于规模而言，公司更看重发展的质量。包括通过线上直播带货，全渠道满足消费者需求，帮助品牌与消费者建立更多连接，成功为线下商场和品牌引流”。
大股东：股价低位开启增持模式
从二级市场看，目前湖南三家商超上市公司股价均处于历史低位，友阿股份、步步高、通程控股市净率分别为0.66倍、0.76倍、0.92倍。
虽然市场机构资金对商超板块关注不高且配置比例处于低位，反观几家本土上市公司已率先开启增持模式，友阿股份控股股东方面2月初拟不低于3000万元增持股份；步步高拟回购的资金总额在1亿至2亿元区间，回购价格不超过12.19元/股。
业内人士认为，从上述增持时点看，应该是认为现在的股价被低估了。商超板块经过前期的下跌，投资性价比已经体现，预计以百货业务为主的公司今年业绩弹性会更大，随着疫情有效控制，超市连锁等龙头也将受益于消费升级。
春江水暖。不仅是湖南春节期间零售数据增幅可观，放至全国亦是如此，多地商务局数据显示，包括上海、北京、杭州、宁波等地，大型商场期间营业额都出现成倍增长，重点超市营业额出现双位数增长。商务部发布的数据显示，2月11日至17日，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年、2019年春节黄金周分别增长28.7%、4.9%。
19日，截至记者发稿时，商业连锁板块指数涨1.55%，南京新百、红星连锁、家家悦等分别涨7.07%、5.43%、4.77%；另外，湖南三家商超公司均有不同幅度上涨，友阿股份以4.39%涨幅居前。
中国银河证券分析认为，根据商务部公布的数据，春节黄金周期间全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%，达到2019年春节同期86%水平。餐饮、电影等需要到店消费的线下体验环节的消费复苏是客流回升的重要原因，而客流量的提升是对应商圈内购物中心等可选业态销售额增长的基础。
由此来看，就地过年对于尤其是一二线城市的百货购物中心利好明显，结合春节消费数据来看，其认为2021年可选渠道的向上恢复弹性空间更大，表现或优于必选消费渠道。作为必选消费渠道的超市增速表现相对承压，未来拐点是否出现要到Q2后再做判断。