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经济观察网 记者李晓丹 大数据和AI技术给营销带来巨大变革，但是AI推送到用户面前的“千人千面”营销内容，可能正在扼杀真正的创意。内容创意的核心原本是差异化，当所有的平台都在进行内容结构化、并与后链路结合实现归因优化创意后，抹平了内容差异化，创意正在变成“陌生的熟悉人”。秒针系统总裁赵洁就提醒，数据是工具，应该引导高效生产，拓展思维和创新，而非高效复制。
赵洁表示，营销生态已经形成，这个生态还在不断丰富，技术工具要被用来更好地分析数据，而不是让原本充满各种可能的营销变得模式化。
“AI模板”正在让营销扁平化
经济观察网：AI已经广泛应用到营销中，AI给数字营销带来哪些变化？
赵洁：AI确实给营销带来很大影响，站在广告主的角度，可以通过消费者画像分析，实现广告的精准投放，这被称为广告的“千人千面”。但是，最近我也观察到一些趋势性变化，那就是“千人千面”的背后是内容创意的同质化。AI在做内容创意的时候，会把内容进行结构化，形成创意模板，通过结构化就可以和前后链路结合，实现归因分析，知道用什么样的创意可以带来最佳效果，再接下来就是引流不同流量去推这些“创意内容”。所以，现在就会看到，各大平台推动的创意内容越来越像，这确实提高了效率，但是这样的千人千面会扼杀真正的创意内容。
AI营销应该既可以提升效率，又不扼杀创意。比如有些平台开始利用数据去引导UP主去高效地生产内容。还是要重视人的创意，更多地结合数据去找洞察点，拓展思维来产生新的创意，而不是做高效复制。
经济观察网：从品牌来看，如何真正通过大数据来做好品牌营销？
赵洁：其实也是客户在倒逼我们，利用大数据来实现品牌的优化。从品牌的角度，数字营销实际上做的就是“品效合一”，基于营销内容曝光转赞评和客户提供的销量数据做归因分析，一定是用数据去驱动。所以还是回到最初的问题测量和监测是基础。不论是创意内容的结构化，还是不同平台的曝光数据，形成数据闭环后，都可以做归因分析，找到前后链路的打通方式，随之品牌也会知道在哪个阶段、用哪种方式、在哪些平台进行曝光，实现营销效果的最大化，这即是数据闭环。
经济观察网：怎么看待综艺节目的植入广告现象和效果？
赵洁：目前，秒针系统已经形成了综艺赞助的测量体系与数据库，称为“SEI赞助评估指数”，能够对综艺节目、影视剧及电竞、体育赛事赞助效果进行前期预测和后期评估。对于综艺植入广告来说，最重要的就是广告植入在什么地方，能不能被消费者真正看到。秒针的“眼动技术”，可以基于眼动点数据建模，测量观众对内容的关注度。包括后面透过社交大数据，可以看到观众到底讨论的是节目还是讨论跟节目相关的品牌。
我们曾经做过一个监测，把赞助的画面调出来做了眼动测试，结果发现用户根本就没有看见植入广告。植入要先形成视觉才能形成记忆，如果广告植入的是在观众看不到的地方，那赞助的效果肯定就要打折扣。此外，综艺的广告植入也要注意分寸，过分植入会伤害节目和企业。
经济观察网：从监测来讲，消费者有没有新的变化？
赵洁：消费者一直都只有一种变化，那就是适应环境和自身的变化。很多消费者甚至都没有意识到营销发生了变化，他们是沉浸其中的。在营销的生态中，消费者表达的主要是喜欢或者不喜欢、接受或者不接受。当前有很多隐私保护的措施，消费者可以选择关闭系统，可能会将APP上的广告关闭，随之消费者在线下接触到的流量则会相应变多，因为流量一定会通过各种渠道找到消费者，流量不会缩减。所以，营销的核心是让消费者有好的体验，体验不好自然不是好的营销。
营销很复杂，开放是基础
经济观察网：饮料行业为什么会出现元气森林、汉口二厂这样的爆品？
赵洁：从营销的角度看，有一些行业是依赖于营销增长的群体，比如美妆、汽车、母婴、食品饮料、高端消费，营销会给他们的业绩带来快速增长。像元气森林、汉口二厂这类新锐或者国潮品牌在营商上发生的最大变化就是大量曝光，特别是在社交平台上的口碑营销。口碑营销的背后是数据洞察，对海量数据提炼后可以发现消费者关心的是什么、喜欢的爆点话题是什么，通过这些对数据分析就可以帮助企业去做创新，满足消费者的心理需求。目前很多新锐品牌都是在快消领域，这些品牌有哪些类型、每类品牌的营销方法论，都值得总结与分析。我们已经有一套对品牌的跟踪方法和数据库，称之为品牌的数字化资产指数，可以用这个指数来分析新锐品牌的行为。
经济观察网：秒针的下一步战略目标是什么？
赵洁：今年秒针提出两个核心业务，第一件事是要做“营销科学”，简单说就是智能技术驱动，这也是指导秒针未来发展的方法论。“营销科学”其实强调的是营销的科学理论性，可以理解成为顶层理论的框架设计。第二件事是智能技术，持续运用技术促进营销行业的发展。具体落在产品上，就是做到全域测量、智能洞察、全域优化。目前遇到的一个挑战就是统一营销监测的度量，覆盖不同的端口、不同营销形式，这需要行业的共同努力。
经济观察网：大数据分析，未来需要重点考虑什么问题？
赵洁：第一个就是隐私技术，隐私技术会被大量应用到现有的产品上，这是一个必然的趋势，大数据到了现在这个阶段，隐私是不能回避的问题。第二个是不再拘于媒体，现在的测量技术还是需要媒体配合的，这里面就是涉及“数据资产到底是谁的”这一问题，作为第三方要做更客观的测量，就要充分重视数据的合法性和可操作性。数据公司未来一定是向着私域流量走，其实私域流量是广告，这是营销者平衡头部媒体的最好方法，营销已经成为一种科学。
经济观察网：如何理解数字化营销？
赵洁：数字化转型最容易的切入口就是营销，而且营销转型的效率很高，但是作为消费者、企业、媒体等多种主体参与的行为系统，营销充满不确定性。营销的复杂性需要把它当作一门科学来做系统研究，遵循科学研究的基本脉络，即提出假设-验证假设-得出结论。目前有很多大品牌都有专业的数据科学家，有自己的分析师团队来做品牌分析，其实也是在通过营销科学，完成企业的数字化转型。
现在都在说公域流量和私域流量，其实无论是公域还是私域其本质都是一样的，都是通过内容拉流量，通过流量卖广告，通过广告卖商品，模式都是相同的。比如现在很多品牌都有自己的APP，这些都可以看作是品牌自建的私域流量，有些APP做得非常好，出现了一些新的私域流量的玩法。所以，营销已经形成了完整的生态，并且还在不断丰富，涌现新的技术和模式，所以要做的就是开放，开放了才能不断创新，才能跑得更快。