5月13日下午， 2021京东超市吃货嘉年华正式启动。会上，全球化监测和数据分析公司尼尔森IQ发布《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示，截至2021年3月底，在过去的12个月内，线上渠道大食品品类（涵盖食品、酒类、生鲜）增长速度已超过整体快消品市场。
报告显示，追求健康、营养正在成为新一代年轻消费者的新风潮，特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧；同时，“宅经济”及“快经济”也正在重塑“知食分子”的消费理念，因此快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素、膳食纤维零食、植物肉等七大食品行业新趋势品类迅速崛起。
报告显示，消费者正逐渐习惯将地域产品和其产地联系在一起进行搜索。这体现出，消费者对产品的地域性的关注度正在提升。
从“吃货”到“知食分子”，七大新品出圈
图：尼尔森IQ发布《2021食品行业消费趋势洞察》报告，21世纪经济报道 夏旭田 拍摄。
尼尔森IQ中国电商研究副总裁Cindy Yang在发布会上表示，对于大食品品类来说，随着“Z世代”消费人群成长为“吃货”主力军，线上食品消费新需求正呈几何倍数的速度裂变增长。
图源：《2021食品行业消费趋势洞察》 下同。
不仅如此，吃货们自身也在不断进化，他们对新事物、新吃法、新口味不断探索，产生了对“食”更深的理解和更多元化的需求，真正成为了大食品品类的“知食分子”。
报告指出，以“Z世代”为主导的社交平台声量，对多个传统品类带来了不同的影响。其中，快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素、膳食纤维零食、植物肉等七大食品行业新趋势品类的崛起，与这些新“知食分子”对于健康、营养的消费理念变化和消费需求增长不无关系。
Cindy Yang表示，追求健康、营养已经成为新一代年轻消费者的新风潮，特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧。
她指出，水牛奶以营养丰富为人所知，更是制作姜撞奶、双皮奶的食材，这种主产地在广西，又有些“源头好物”概念的品类，正投“知食分子”所好；而零糖零脂的黑咖啡与富含酵素和膳食纤维的零食，以及低脂低卡的植物肉，不仅解馋又无负担，是“知食分子”们减肥的理想美味选择。
此外，报告指出，低度酒以口味、包装和微醺感受到消费者的亲睐，而复合调味料则迎合了“宅经济”下他们强调的轻松、方便、快捷享用美食的理念，成为了线上热卖品类之一。
报告还指出，2021年，乳制品线上劲头强劲，其中酸奶销量声量双增长；饮料以清新口感及多样趣味玩法取胜；消费者关注酒类产品口味及饮用场景的同时，明星光芒助推品牌营销；低盐是追求健康的消费者对干货调味品的普遍需求；追剧、宅家、过年凸显零食的食用场景；“宅经济”及“快经济”的发展促使消费者更乐于选择便捷、美味的快手菜。
Cindy Yang指出，从吃货到“知食分子”，食品、酒类、生鲜等大食品品类成为了他们打造“新食代”的实验场：在食品方面，0脂、0卡、低糖等健康概念受到广泛追捧；酒类也渐趋软饮化，果味、低度、微醺就能让仪式感拉满；“宅经济”推动重塑生鲜购物场景，方便菜代替复杂烹饪悄然兴起。
“可以说，正是‘知食分子’的不断创新的消费需求，催生了这些新品类的诞生。”她说。
为有源头好物来，只缘身在“新食代”
值得注意的是，源头好物也正在成为“Z世代”的“知食分子”重塑食品消费需求的另一体现。
报告通过分析社交媒体讨论趋势和生鲜搜索热词可以很明显地看出, 消费者逐渐习惯将地域产品和其产地联系在一起，消费者搜索生鲜蔬果类产品时，也选择同时搜索其原产地名称。这体现出，源头产地的重要性正逐渐升高。
报告显示，截至2021年3月底，在过去的12个月内，提及源头产地的社交媒体声量涨幅，赶超产品相关社交讨论。其中，在2020年12月期间，声量达到峰值。此外，提及源头产地的社交媒体声量，在产品相关整体声量中的占比呈现波动情况，但总体仍稳中有升。
其中，产地特性明显的地域产品，如宁夏枸杞、五常大米、黑龙江木耳等都成为了热议单品。这也说明消费者对产品的地域性日趋关注，推动着源产地产业带的发展。
尼尔森IQ报告显示，在过去一年来，社交媒体上同时提及生鲜产品和原产地的社交内容增幅赶超仅仅只提及产品本身，多种“产品+原产地“的关键词搜索次数在京东均超过10万频次。
据了解，仅2020年上半年，包括攀枝花芒果、琯溪蜜柚、赣南脐橙、阳山水蜜桃等产地农业多个品类同比突破100%
5月13日，京东超市与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”产业带战略合作，立足区域特色和优势产业，深入挖掘资源潜力，培育区域优势农产品品牌，大力发展高效特色农业。
同时，京东超市还发布了百大产业带孵化的三大举措——产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略，以此孵化更多产业农业集群，与政府品牌一起合作开创大食品行业的“新食代”。
（作者：夏旭田 编辑：杜弘禹）
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