导读
近年来，在政府监管和就业形式变化的推动下，养老金市场增长迅速。金融数字化的浪潮也席卷了这个庞大且传统的市场，在线养老金提供商随之涌现。成立于2014年的PensionBee抓住这一机遇，面向英国公众推出了养老金合并、投资、提取等在线服务，其以客户为中心的创新主张、有效的获客渠道、可复制的业务模式、专有的技术平台使其稳步发展并在英国养老金市场中占据了领先地位。
【中国金融案例中心? 文：高雪馨 编辑：谢彬彬 】
Part 1 公司概述
1.1 公司简介
成立于2014年的PensionBee是英国领先的在线养老金业务提供商，截至2020年底拥有约119,000名活跃客户和14亿英镑的资金管理规模。作为一家直接面向消费者的财富科技公司，其使命是简化养老金业务的相关操作和管理流程，让每个人都可以期待退休后的幸福生活。从出色的客户服务和直观的产品设计，PensionBee为英国的养老金持有人提供了领先的养老金管理解决方案。
PensionBee试图通过让客户管理和明确他们的退休储蓄计划来使客户“对养老金充满信心”。PensionBee的技术平台允许客户管理退休金并投资一系列在线计划，并从55岁（2028年提高至57岁）起提取退休金。为了更好地了解客户评价，PensionBee通过知名的企业点评网站Trustpilot吸纳客户建议。根据客户评价反馈，PensionBee的评分很高，截至2021年4月9日，依据4,284条点评意见，PensionBee的Trustpilot评分为4.7/5星。而截至2020年底，PensionBee公司收入累计630万英镑，相比2018年底的140万英镑，复合年增长率达110%；员工数量2020年底达149名（包括承包商），并呈增长趋势。
1.2 创始人介绍
图：PensionBee创始人Romina Savova（左）与Jonathan Lister Parsons（右）
（来源：PensionBee官网）
Romina Savova是PensionBee的联合创始人兼首席执行官，PensionBee是她为简化英国养老金储蓄流程而创立的在线养老金中介平台。Romi曾以George F. Baker学者的身份获得哈佛大学商学院工商管理硕士学位，并以优异的成绩从诶默里大学毕业。她拥有丰富的金融从业经历，在全球金融危机最严重的2007年，她加入高盛并任职于信用风险管理和咨询部门；2012年，她加入摩根士丹利投资银行部，为银行、保险公司和养老金提供者提供咨询服务。2014年，Romi秉持企业家精神，成为B2B数据初创企业Credit Benchmark的“四号”员工和企业发展主管。金融科技所带来的变革令Romi着迷，此后不就她便成立了PensionBee。2017年，在Computing.co.uk组织的“IT杰出女性奖”评选中，Romi被评为年度企业家。
PensionBee的另一位创始人是其公司首席技术官Jonathan Lister Parsons。Jonathan拥有剑桥大学实验和理论物理硕士学位，其职业生涯始于英国电信公司，担任过该公司开源部门Osmosoft的软件开发人员。在创立PensionBee之前，Jonathan还曾创立了数字咨询公司Penrose和初创企业社区Shoreditch Works。
1.3 发展历程及融资情况
2015至2016年，PensionBee推出了技术平台的试用版，并与全球两家大型投资管理公司——道富环球和贝莱德签订了协议，开始了第一个PensionBee计划。这一时期公司被授予监管许可，并通过PensionBee技术平台进行了第一笔养老金转移业务。
随后公司继续开发PensionBee平台，并于2017年添加了新功能，以方便养老金的存取。新功能支持客户从他们的PensionBee养老金中一次性或定期向银行转移，并从55岁（2028年起为57岁）通过技术平台在线提取其养老金。2017年，PensionBee成为了英国首批与保险公司Legal＆General合作、提供投资选择的养老金提供者之一。这一年，PensionBee所管理的客户资产规模超过了1亿英镑，道富环球也通过股权投资成为了PensionBee的股东之一。
2018年，PensionBee成为第一家使用开放技术使客户能够在其他个人财务汇总应用程序（如Starling Bank、Yolt）中查看其养老金余额的养老金提供商。PensionBee还发布了自有的移动应用程序，使客户在合并账户、缴费、自动税收减免和提款业务方面方便操作。
2019，PensionBee扩大了其投资计划的范围，为不断增长的退休前客户提供更多选择，并引入符合伊斯兰教义的投资计划进一步扩充了其产品范围。同年，PensionBee成为首家自愿采用英国政府认可的“简单年度福利声明”的英国养老金提供商，旨在帮助消费者更轻松地理解和比较不同提供商之间的养老金计划。
2020年，PensionBee成为英国第一家拥有数字银行账户和虚拟万事达卡的养老金提供商。在这一年中，PensionBee所管理的客户资产规模从7.45亿英镑提升至了14亿英镑。而截至2020年10月，PensionBee经历了三轮融资，共计获得了超过2800万英镑的资金。
表：PensionBee融资概况
数据来源：crunchbase.com
Part 2 商业模式
2.1 市场定位：英国领先的在线养老金提供商
2.1.1 英国养老金市场概览
养老金是一种有效的节税方式，并能为退休生活储备资金。据英国国家统计局测算，2016-2018年英国公众总财富约为14.6万亿英镑，PensionBee估计这一数字现已达17万亿英镑；其中，养老金是英国人财富的最大组成部分，约占43%。而截至2019年底，英国养老金市场是欧洲最大、全球第二大（仅次于美国）的养老金市场。
图：英国养老金市场全球排名及英国公众财富组成
（数据来源：经合组织、英国国家统计局、PensionBee）
根据养老金法律规定，企业应为员工提供待养老金计划，可选择待遇确定型企业年金计划（defined benefit，简称DB）或缴费确定型企业年金计划（defined contribution，简称DC）。DB模式下，企业对员工保证其养老金收益按事先约定的发放，即退休后每月领取的养老金数量是事先确定的；而DC模式下，员工到退休年龄为止缴纳的养老金数额是确定的，但其退休后每月的养老金数额是不确定的，因为养老金总额为缴费与投资收益的总和。2012年养老金法规进一步细化，意味着企业现有义务向大多数员工提供DC养老金计划。同时，英国政府希望减轻国家财政负担，它增加了可以提取国家养老金的年龄（随着预期寿命的持续增长），并且鼓励私人养老金的提供，作为一种必要手段以补充公众的养老金池，这促使了私人养老金市场的发展。
据英国国家统计局测算，英国的私人养老金总额在2018年约为6.1万亿英镑，PensionBee预计现已增至约7.3万亿英镑。具体可细分为以下三种类别：1）支付养老金：存量约有3.4万亿英镑，个人可从这部分养老金或配偶的养老金中获得收入；2）活跃养老金：个人或公司定期或积极存续的养老金，约有2.6万亿英镑存量，通常是在工作期间积累的；3）保留养老金：约有1.3万亿英镑规模，无需再向其存款，而是尚未收到款项但已产生权利，这些权利将在未来的某个时点支付。如下图所示，近年来英国私人养老金增长迅速，这是由DC养老金的成员数量增加、养老金法规变化、工作转移增加以及劳动力市场分散所导致的。
图：英国私人养老金市场规模变化
（数据来源：英国国家统计局、PensionBee）
2.1.2 市场趋势：政府监管、就业形式、金融数字化
在过去的二十年中，英国政府一直致力于确保英国公民为退休储备资金，采取了一系列主要的监管政策措施。随着“储蓄缺口”这一问题被广泛认知，公众也日益意识到养老金计划的重要性。2012年，养老金新规的落地，进一步促使企业对符合条件的雇员提供DC养老金计划，这使拥有养老金计划的公众数量持续上升，也增加了社会的养老金储备。2019年4月，企业员工的养老金最低缴纳比例（占工资比例）从5%提高到了8%，员工缴费比例从3%增加到5%，雇主缴费比例从2%增加到了3%。作为“养老金自由”改革的结果，个人现在拥有更大的自由度，可以根据自己的退休计划来投资养老金，并且可以灵活地选择退休金来满足以后的特定需求。相关法规激励个人通过税收减免缴纳私人养老金。
就业形式的灵活和转岗频率的加快，使公众对养老金计划的需求进一步提升。2000年至2018年之间，每年有5%的人换工作，2010年这一数字还达到了10.9%。除了就业人数的增加，自由职业者的人数也从2001年的330万人（占社会劳动力的12.0%）增长到480万人（占社会劳动力的15.1%）。在此形势下，PensionBee在2021年1月推出了专门的自雇养老金产品，以支持这部分自由职业者的退休计划。
此外，金融业的数字化转型为在线养老金管理行业的发展奠定了技术基础。互联网及智能手机的普及、金融科技的崛起，使云计算、大数据等新兴技术深入到公众日常生活，改变了个人转账、投资、贷款及财富管理等方式。新冠疫情的爆发进一步加快了这一进程，传统养老金行业出现了诸如Boring Money、Money.co.uk等“金融服务比较”网站和如PensionBee等在线养老金管理提供商。经过多年发展，PensionBee现已集成到金融聚合商和Starling Bank、Yolt、Emma等数字银行的平台中，公司专注于自动化和技术创新，其可扩展的技术平台旨在使大众能够通过智能手机管理养老金，并通过个人授权（而非财务建议）支持他们实现退休目标。
2.1.3 用户画像
PensionBee的客户有各种退休目标，无论是在靠近孩子的地点购买住房或是环球旅行，每个客户都是唯一的，但想实现理想的退休生活，都需要足够的收入来支持余生的生活支出。PensionBee的技术平台旨在使客户易于理解、合并、管理其养老金，投资于一系列多样化的计划，并从55岁（2028年开始为57岁）起按需并适当地提取资金。通过使用养老金计算器和退休预测工具，PensionBee力求帮助客户了解实现自身目标退休生活所需要的储蓄数量。从账户规模来看，PensionBee客户的养老金计划规模从新开设账户低于10英镑的水平到最高250万英镑不等，截至2020年底平均养老金计划规模为19600英镑。
从年龄层来看，30-39岁的客户在PensionBee客户群体中占比最高。各年龄段的客户需求有所不同：1）30岁以下的客户处在其职业生涯的早期，精通数字技术，并希望相应地建立和管理其养老金投资；2）30-39岁的客户从以往的工作经历中积累了多个养老金账户，希望合并加以管理；3）40-49岁的客户处于职业生涯中期，希望增加退休金计划以准备退休；4）50岁以上的客户正面临退休，希望根据需要轻松获得退休金。
图：PensionBee客户的年龄分布情况
（资料来源：PensionBee官网）
此外，按照客户参与程度，PensionBee将客户分类如下：1）注册客户，指所有已注册并至少提交了姓名和电子邮件地址的客户，包括被归类为“活跃客户”的客户群体，截至2020年底PensionBee拥有约403,000个注册客户；2）活跃客户，指已通过接受PensionBee的业务条款要求但尚未完成其养老金转移或存续的客户，以及被归类为“被投资客户”的所有客户，截至2020年底PensionBee拥有约119,000个活跃客户；3）被投资客户，指已将养老金转移或已将其投入PensionBee投资计划的客户，截至2020年底PensionBee拥有约69,000个投资客户。
2.2 主要服务
合并养老金功能
据统计，成年人职业生涯更换工作的次数平均达11次。由于更换频繁，可能会因企业提供者和成本结构不同而累积许多不同的养老金账户，且由于各种因素（包括不经常报告、有限的在线功能和繁琐的通信流程）可能导致难以有效管理。通过使用PensionBee的网站或使用PensionBee的应用程序注册PensionBee，PensionBee的客户可以轻松地将其各养老金账户进行合并并转移到PensionBee个人养老金账户中。完成转移合并后，客户便可以方便地进行在线管理，且可以通过PensionBee的网站或应用程序实时监控余额变化。
养老金供款服务
PensionBee的客户可以通过银行转账或直接借记的方式向其PensionBee养老金账户一次性或定期供款。对于提供个人养老金供款并有资格获得税收减免的客户，PensionBee将自动向英国税务局（HMRC）申请适用的税收减免，并将其添加到其养老金余额中。通常，PensionBee会代表其客户要求减免基本税率。根据现行税收法规，较高税率和较高税率的纳税人可以通过自我评估要求额外的税收减免。客户还可以使用PensionBee的退休计算器，该计算器根据多项假设（包括退休金计划的大小、退休年龄的选择和持续供款）提供退休收入的估计，以便提前计划退休。自雇的客户可以开设新的养老金计划，而无需转移任何旧的养老金。
养老金提款服务
提款计划是客户获得养老金后可以行使一项权利，可以使用一定比例的定额供款养老金计划，同时允许剩余的养老金计划保持投资状态。从55岁（2028年为57岁）开始，PensionBee的客户只需单击几下，即可使用PensionBee网站在线从其退休金中提取款项，从而绕开在某些情况下可能需要数周时间填写文书和用专业术语填写表格的过程。客户可以一次性或分期提取其选择的金额，最多收取25%的费用。
PensionBee通过专门的客户经理（称为“ BeeKeepers”）来支持其数字产品，为客户提供在线问答和电话支持。除了确保高水平的客户服务和体验外，此功能还能帮助PensionBee识别和开发新产品功能，以使其能够在响应消费者需求方面发挥关键作用。 PensionBee不会以个人推荐的形式提供受监管的财务建议，但是会为客户的自主投资提供指导和信息。
2.3 主要产品
个人养老金计划
PensionBee个人养老金是定额供款的个人养老金计划，PensionBee的客户通过平台存入退休金，并通过PensionBee计划进行运作。 PensionBee个人养老金已在英国税务局（HMRC）注册，并由FBL授权和监管的PBL运营和管理。 PensionBee个人养老金是一项基于信托的安排，受2016年2月26日PensionBee所公布的养老金信托契约和规则约束。根据信托契约的条款，PBL充当PensionBee个人养老金计划的运营商和管理人，PensionBee Trustees Limited被指定为PensionBee个人养老金计划的裸露受托人，其职责是与PensionBee分开持有该计划的资产。PensionBee Trustees Limited以纯信托形式持有客户资金，几乎没有直接权力，并按照管理员PBL的指示行事。PBL根据PensionBee客户的要求，投资客户的个人养老金计划的资金。
PensionBee投资计划
PensionBee为客户的个人养老金管理提供了一系列差异化的投资计划（称为“ PensionBee计划”），客户可以根据自己的养老金储蓄目标及投资方式，对养老金进行投资。PensionBee计划的结构是对与单位挂钩的长期保险单的投资，并受金融服务补偿计划（FSCS）的保护。FSCS是英国针对授权金融服务公司客户的法定赔偿计划。万一资金管理人无法为赔付，FSCS可以支付100%的损失。如果客户没有特别选择某项PensionBee计划，平台默认为客户量身定制计划。每个退休金计划的绩效均由公司投资委员会进行年度评估。
虽然PensionBee希望为每个客户提供适当的投资选择，但转移养老金并不总是被认为是最佳的。因此，PensionBee制定了一项政策，以检查其收到的转移文件中是否有普通的特殊养老金福利。如果客户的现有的养老金具有担保承诺，例如保证年金率或最终薪金承诺，PensionBee将向客户发送完整的书面文件以进行审核，然后再进行转移。同样，尽管大多数养老金提供者不收取退出费，但如果PensionBee发现转移养老金需支付超过10英镑的退出费，便会通知客户并停止转账，直到客户再次确认他们的转账意愿。若客户现有养老金中包含超过30,000英镑的保证利益，则需要在转移其养老金之前，向独立财务顾问寻求财务建议。PensionBee不提供财务建议，也不保证能找到与潜在客户现有养老金有关的退出费或特殊利益。
资金管理人协议
资金管理人协议由PensionBee Trustees Limited（代表选择该PensionBee计划的PensionBee客户）和资金管理人本身订立。该协议规定了双方之间的合同权利和义务，包括计算客户退款的方法以及应支付给资金管理人的约定费用（通常按季支付）。每个子基金都有其特定的费用安排，由于PensionBee资产管理的规模逐步增加，随着时间推移，PensionBee向货币管理公司支付的总费用也一直在减少。
资金管理人协议没有固定的终止日期，但包含一些条款，这些条件定义了资金管理人可以在何种情况下更改、暂停或终止与PensionBee Trustees Limited的相关保险单。在多数情况下，资金管理人只能通过在拟议的终止日期之前提前几个月发出书面通知来终止其协议。在某些有限的情况下，例如法律变更对理财经理操作其保险单的能力产生重大影响或对这些保单的税收待遇产生重大影响时，通知期限的要求将被删除。PensionBee有权终止资金管理人协议。在得到客户授权的情况下，PensionBee会将客户资金从原先的资金经理处转移到另一位资金管理人，以寻求更好地管理选择。
2.4 盈利来源
PensionBee维持简单、透明且有竞争力的定价模型，向客户收取年费。这种简单明了的费用结构与复杂的市场收费结构形成了鲜明对比，后者由技术平台费（包括设置费）、包装费（包括第三方包装费）、交易费、利息费用和基金管理费等许多不同的费用结构组成。目前，PensionBee的收费比例为0.50%至0.95%。具体金额根据养老金余额（按每日计算）、客户对选择的PensionBee计划以及该账户余额的大小而有所不同。对于账户余额超过100,000英镑的投资客户，费用减少50%。
图：PensionBee与市场规范相比的简单费用结构
（数据来源：pensionbee官网）
Part 3 竞争与挑战
3.1 竞争优势
3.1.1以客户为中心的创新性主张
养老金制度通常复杂且难以理解。2019年1月一项FCA行业审查发现，有48%的消费者没有阅读过他们的年度养老金报表；82%的消费者没有审查过养老金投资；71%的消费者不知道他们要支付多少养老金。在这种背景下，PensionBee开发了一种简单易用的大众市场主张，为消费者退休期间储蓄和收入的管理提供了解决方案。
以客户为中心的技术平台使财富管理的数字化趋势成为可能，越来越多的消费者关注在线解决方案。PensionBee的大众市场品牌知名度体现在其投资客户的年龄分布广泛，地理分布广泛（覆盖英国大片地区），养老金计划规模广泛（从不到10英镑到250万英镑不等）。同时PensionBee不断创新，以响应消费者需求推动变革。对自动化和创新的持续关注使高效的模块化增长和新产品发布成为可能。产品开发策略则是在不确定性条件下优化开发，由多学科的开发团队推进，这些团队能够提供价值并保持对市场需求的响应。产品体验被设计为“全数字”客户体验，从而确保可以持续监控和优化完整的业务流程。公司尽可能将文书数字化，通过不断寻找自动化的机会来减少手动操作所面临的低效和易于出错的问题。
3.1.2 成功且可扩展的获客模型
PensionBee采用数据驱动的全渠道客户获取模型，并专注于实现大众品牌知名度。 PensionBee通过跟踪整个技术产业（包括Web应用程序和移动应用程序）中的用户行为，并在可能的情况下将访问绑定到一个用户，从而为其客户获取过程建立一个单一的客户视图。这一战略优势有四个驱动因素：
（1）广泛的客户吸引力
作为真正的大众市场金融服务公司，PensionBee吸引了广泛的客户群，涵盖了各类社会人口特征，包括年龄、地理位置和财富状况。可扩展的技术平台使PensionBee能够向广泛的客户群提供服务。
（2）大众市场品牌标识
PensionBee致力于开发拥有“视觉抓手“的品牌，使用简单明了的语言吸引消费者，使品牌打入大众市场。从2021年2月行业调查的结果中可以看出，PensionBee在成为家庭金融服务品牌方面已展示出强劲的实力。
（3）庞大的市场广告渠道
PensionBee利用多途径多元化的方式扩展其营销渠道的广度，以快速、经济高效地进入大众市场。广告渠道可分类如下：1）绩效渠道，包括付费搜索、社交媒体及合作伙伴平台运行的广告（基于互联网）；2）品牌营销渠道，包括在电视、广播及户外活动中投放的品牌广告。PensionBee用于优化其渠道组合的关键数据之一是平均资金多少及如客户年龄、转移的养老金数量等其他指标。这种方法使PensionBee可以灵活地响应不断变化的消费者偏好。
（4）大数据优势
PensionBee数据驱动、多元化的营销方式使它能从战略上管理渠道的资金分配。详细的分析推动策略的完善，并确保合理的维护成本。典型的客户体验过程会产生多方数据，最终为公司创造大数据优势，提高转换率并优化成本配置。通过电视、社交媒体或广播等渠道，各接触点为客户的体验过程提供了支持，并能每天创建超过200,000行客户数据。系统每天都会对渠道的各类数据进行监控，以便公司能够及时响应，提高运营效率并控制客户的获取成本。例如，PensionBee在渠道方面使用深度分析技术，通常使用各渠道提供的工具，如Facebook的广告平台、Google广告和Semrush（SEO），针对竞争对手或自己的电视跟踪平台进行关键字基准测试，以监控其广告的反响情况。公司会定期向表现优异的渠道分配更多的资本，以应对不断变化的消费者喜好。
3.1.3 行业领先的专有技术
2014年以来，PensionBee一直在投资和开发其技术平台，使其能够围绕消费者构建多个专业流程来开发其显着的竞争优势。与许多大型金融服务企业不同，该公司并未开发或维护旧技术平台，这使PensionBee可以将其技术资源集中在解决客户的问题上，提高产品和服务的差异性。此外，没有将面向客户的流程外包给第三方提供商，这使PensionBee可以保持透明度并深刻把握其客户体验。所有产品开发流程均由内部团队控制，使PensionBee可以持续有效地进行创新；多学科产品开发的方法可确保开发团队始终专注于创新与优化，使消费者从中受益。
3.1.4 有吸引力并可复制的业务模式
PensionBee的业务模式为大众提供了易于使用的技术平台，使客户能够轻松管理其养老金。公司根据个人选择的养老金计划采用简单、透明的费用结构，将其各养老金账户合并到技术平台中。PensionBee不提供财务建议，不对初始合并养老金收取费用，也不收取任何额外的技术平台费用。公司没有最低养老金规模要求，依据养老金规模大小收取0.50%-0.95%的年度管理费。
该业务模式的重点是合同毛利润的稳定性及费用结构的简化，随着退休金计划的增长，费用率会降低，产生高水平的经常性收入。这些收入主要基于公司所管理的资产，并且不依赖交易费用或不透明的收费结构。由过去三年Pensionbee“客户数/员工数”的数值比以及收入增长和成本增长的速度可以看出，公司的客户数量持续增长，客户保留率超过了95%，这说明可扩展技术平台上的高额经常性收入可产生运营杠杆，而无需依赖市场营销投资来保留现有的客户群体。
图：PensionBee投资客户数与员工数比值变化（2018-2020）
（来源：PensionBee官网）
图：PensionBee的收入及成本增长变化（2018-2020）
（来源：PensionBee官网）
3.2 不足之处
PensionBee不适合公务员或拥有政府养老金的群体。他们无法转移政府养老金，因此，除非他们有想要合并的过去工作或职业中的其他养老金，否则开设账户毫无意义。
PensionBee适合有经验的投资者。但它不提供任何财务建议或具有挑战性的体验，因此它或许不会成为这部分人群的首选平台。即便如此，许多经验丰富的投资者也将部分储蓄放在低成本的机器人顾问的资金池中，体验这些服务所提供的收益。
Part 4 未来发展
PensionBee立志于成为最佳的在线养老金提供者。公司战略始于消费者，将消费者置于一切业务的核心。因此，公司将着眼于进一步扩大客户群，在行业领先的技术和世界一流的投资解决方案的支持下，为客户提供卓越的终生产品和服务体验。同时，英国庞大且不断增长的DC养老金市场也为PensionBee增长战略的推行提供了重要机遇。
在未来，PensionBee将通过多因素来推动公司增长，包括：1）持续投资于能有效提高品牌知名度并吸引客户的营销渠道；2）研发新产品，领导生产创新市场；3）继续投资并开发行业领先的技术平台；4）持续关注卓越的客户服务；5）专注于为客户设计满足其需求的投资解决方案。
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